Wir starten in eine neue Runde der „Expert Talk“-Reihe auf unserem Blog. Hier lassen wir Experten aus der Digitalbranche zu Wort kommen. Mit Beiträgen zu den Themen Customer Experience, Personalisierung und vielem mehr geben sie Tipps und Tricks mit auf den Weg, um das Einkaufserlebnis auf der gesamten Customer Journey zu verbessern. Heute mit einem Gastbeitrag von Fabian Bologna, Consultant bei valantic CX.
Unternehmen, die am Zahn der Zeit arbeiten wollen, kommen um die vielbesprochene Disziplin der Customer Experience (CX) nicht mehr vorbei. Die Erwartungen, welche die vernetzte Welt auf Seiten der Konsumenten gegenüber einem Unternehmen hervorrufen, sind riesig. Da eine zeitgemäße CX ohne die passenden Technologien undenkbar ist, wächst das Angebot stetig. Das Ergebnis: Ein Dschungel an Unübersichtlichkeit, der nur mit der richtigen Mentalität zu erschließen ist. Deutlich wird das am Beispiel der Marketing-Technologien, kurz: MarTech.
MarTech ist mehr als nur Marketing und Technologie
Die Transformation der Gesellschaft durch die Digitalisierung verändert Unternehmen und Organisationen substanziell. Neu ist das nicht, denn ein sogenannter Unternehmenswandel fand ja nie im luftleeren Raum statt. „Neu“ ist, dass Technologie-Fragen dabei seit Jahren immer stärker in den Vordergrund rücken und nun auch insbesondere das Marketing in Beschlag nehmen. Wo jahrzehntelang die Herrschaft des Kreativen galt, so kommt das Kreative heute ohne die passende Technologie nicht mehr zur wirklichen Durchschlagskraft.
Somit stellen sich zwei Fragen:
- Welche Kompetenzen müssen hinzugezogen und gewonnen werden, um durch modernes Marketing den Weg zur ganzheitlichen Customer Experience zu schaffen?
- Und wie schaffen Unternehmen den geeigneten Raum, diesen Weg erfolgreich zu begehen?
Diese Fragen lassen sich durch einen Schritt zurück beantworten: Worum geht es eigentlich bei Customer Experience durch MarTech? Simpel gesagt, sind das Daten. Daten jedweder Gattung und Art. Stammdaten, Verhaltensdaten, Consent-Daten und mehr. Wenn eine Organisation also den Sprung zu den wachsenden Konsumenten-Erwartungen schaffen möchte, dann nur über die Transformation zum datengetriebenen Arbeiten. Und dieser Weg führt uns geradewegs in den Technologie-Dschungel – in diesem Fall den MarTech-Dschungel.
Expedition in den MarTech-Dschungel: eine transformative Reise
Klar muss sein, dass ein Expeditions-Team, das in den MarTech-Dschungel zieht, diese Reise mit einer langfristig angelegten Ambition antritt. Es ist nicht das Ziel, die Landschaft zu erkunden und nach geglaubtem Erfolg die Reise zu beenden. Die Erschaffung einer ganzheitlichen Customer Experience durch einen datengetriebenen Ansatz ist nicht das einmalige Bergen eines begehrten Schatzes. Vielmehr geht es darum, sich anhand der Meilensteine handfeste Kompetenzen anzueignen, die einen langfristigen Zugang zu dem Schatz gewähren. Diese Kompetenzen lassen sich entlang der Buyer- und Customer Journey definieren:
- User Identification
- Consent Management & Identity
- Data Consolidation
- Data Segmentation
- Engagement
Erst, wenn alle Kompetenzen beherrscht werden, ist das Ziel greifbar geworden. Die Frage ist: Wo sinnvoll ansetzen? Die Kompetenzen als solche sind ohne konkrete Anwendungsfälle schließlich nur ein Teil des Fundaments einer ersten Siedlung im MarTech-Dschungel.
Die Vielfalt im MarTech-Dschungel: von Daten und Anwendungsfällen
Wie bereits beschrieben, sind Daten nicht gleich Daten. Zu lernen, diese für eine ganzheitliche Customer Experience zielsicher einsetzen zu wissen, benötigt ein konsistentes Verständnis. Einen User auf der eigenen Website identifizieren zu können ist etwas anderes, als das Online-Angebot auf Basis des User-Verhaltens zu optimieren oder es überhaupt zu dürfen. Die unterschiedlichen Informationen, die dazu benötigt werden, bilden die grundlegende Stofflichkeit der Flora und Fauna im MarTech-Dschungel. Sie sind so gesehen ‘das Wesentliche’, was den einzelnen Terrains ihre Form und Eigenschaft verleihen. Die Terrains lassen sich so als Disziplinen des Data-Driven Marketing begreifen. Die größten und wichtigsten Disziplinen in der Topografie des MarTech Dschungels sind dabei
- Consent Management
- Customer Data und Engagement
- Personalisierung
- Customer Feedback
- Customer Loyalty
Ob und wie weit ein Terrain erschlossen werden soll, ist dabei auf dem Weg zu einer ganzheitlichen Customer Experience nur eine Frage der Zeit: ganzheitlich ist eben ganzheitlich zu verstehen. Je nach Reifegrad des Geschäftsmodells, sowie der zugehörigen Branche eines Unternehmens, als auch auf Basis weiterer Faktoren, lassen sich hier konkrete Ansatzpunkte zum Startpunkt und zur Route ableiten.
Das Expeditions-Team und die erste Siedlung
Dass die erste Zielsetzung, das Errichten einer Siedlung auf einem der beschriebenen Terrains, davon abhängt, wer genau eigentlich die Reise antritt, sollte auf der Hand liegen. Da das Unterfangen MarTech eben nicht auf der grünen Wiese stattfindet, weil durch die zunehmende Masse an MarTech-Anbietern die Landschaft immer mehr einem Dschungel gleicht und auch die Bestandsorganisation keinen plötzlichen ad-hoc-Wandel erlaubt, ist beschrieben. Die gewachsenen Strukturen einer Organisation gilt es immer bei der Zusammenstellung des Expeditionsteams zu berücksichtigen und die Siedlungen, die gebaut werden sollen, auf die Gegebenheiten der nachzuziehenden gesamten Organisation zugeschnitten sein müssen. Es braucht Werkzeuge und Baustoffe. Sich allein von vielversprechenden Silo-Fähigkeiten angesprochen zu fühlen, mag verlockend sein. Wenn beispielsweise die technologische Befähigung ohne die funktionellen und organisatorischen Aspekte betrachtet werden, wird eine solche erste Siedlung das erste Beben, den ersten Sturm nicht unbeschadet überstehen. Die Leichtfüßigkeit eines Sonntagsspaziergangs bei Sonnenschein resultiert dann in der sicheren Versenkung wertvoller Ressourcen. Und die sind insbesondere mit Blick auf Entwickler-Ressourcen im IT-Umfeld ja bekannter weise knapp.
Fazit
Um also zielsicher und standfest zum erwünschten Ergebnis zu kommen, müssen Organisationen geschlossen agieren. MarTech und das Marketing der Zukunft sind eben keine reine Technologie-Frage; auch die organisatorische und funktionale Befähigung muss im Gleichschritt gedacht werden. Das bedeutet, dass das bestenfalls alle Unternehmensbereiche im Prozess involviert sind. Die wohl wichtigsten sind die IT, Sales, Service und Marketing-Abteilungen. Nicht zuletzt muss aber auch auf einer weiteren Ebene die allgemeine Business-Roadmap mit grundlegenden Themen wie der Produkt- und Service-Entwicklung bedacht werden. In diesem Zug ist also der Produktions- und Distributionsprozess mit all seinen Daten nicht auszuklammern. Wenn diese Anstrengung allerdings gemeistert wird, winkt ein strahlender Gewinn: die Transformation zur datengetriebenen Organisation, die in Zeiten ohne 3rd Party-Daten und Cookies auf Basis eigener Erkenntnisse und selbstgewonnener Fähigkeiten die Herausforderungen im Marketing meistern kann.
Über den Autor
Consultant bei valantic CX
Als Consultant bei valantic CX beschäftigt sich Fabian tagtäglich mit den verschiedensten individuellen Herausforderungen bei der Implementierung und strategischen Nutzung von Customer Engagement Technologien. Vor seiner Tätigkeit bei valantic hat Fabian bei einer der weltweit führenden Media-Holdings die unterschiedlichsten Marken aus den Bereichen FMCG, Telekommunikation, Entertainment und mehr bei der Übersetzung von Kommunikations- und Markenstrategien in Mediastrategien beraten. Sein Herz schlägt für Customer Engagement Technologien und ganzheitliches CRM, da die Befähigung von Organisationen und ihren Mitarbeitenden aus dem Inneren heraus, die Säule der erfolgreichen Transformation ins digitale 21. Jahrhundert darstellt.