Der Erfolg eines Unternehmens hängt von vielen Faktoren ab: Umsatz, Wachstum und Gewinn – aber vor allem von der Zufriedenheit der Kunden. Zufriedene Kunden werden sich immer wieder für den Shop entscheiden und diesen auch weiterempfehlen. Holt man sich das Feedback der Kunden ein, erfährt man nicht nur, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist. Es hilft auch dabei, den Webauftritt insgesamt zu optimieren und verspricht so auf lange Sicht eine gute Kundenbindung und Wachstum.
Was Onsite-Befragungen genau sind, was es mit NPS®*-Umfragen auf sich hat und weitere Informationen zu Aufbau von Onsite-Umfragen, könnt ihr hier nachlesen.
Im folgenden Beitrag möchten wir euch anhand der Customer Journey verschiedene Möglichkeiten für die Platzierung der Umfragen und Nutzung der Umfrageergebnisse zeigen.
An welcher Stelle in der Customer Journey befindet sich mein Kunde?
Jeder Kunde durchläuft in der Customer Journey verschiedene Phasen, in denen er immer mehr Informationen über ein Produkt und das jeweilige Unternehmen sammelt. Da Kunden individuelle Bedürfnisse haben, erlebt jeder Kunde die Customer Journey subjektiv und bildet sich somit eine eigene Meinung über den Shop. Da sich 32 Prozent der Verbraucher nach nur einer schlechten Erfahrung von einer geliebten Marke trennen würden, sollte das Ziel jedes Unternehmens sein, die Reise des Kunden möglichst nahtlos zu gestalten und ein positives Kundenerlebnis zu generieren.
Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen das Feedback ihrer Kunden. Wann man Kunden um Feedback bitten sollte und wie man den richtigen Touchpoint wählt, hängt von verschiedenen Faktoren ab.
Der Einstieg auf die Seite – Ein neuer Kunde, ein neuer Blickwinkel
In der ersten Phase der Customer Journey, wird der Kunde auf das Unternehmen oder das Produkt aufmerksam. Er betritt den Online Shop, oft auch ohne eine konkrete Kaufabsicht. Abgesehen von den Neukunden, können aber auch Kunden den Shop betreten, die diesen bereits kennen und entweder regelmäßig kaufen oder vielleicht seit längerer Zeit den Onlineshop nicht mehr besucht haben.
Mit Hilfe von Umfragen beim Einstieg können Informationen über die Vollständigkeit und Funktion der Startseite gesammelt werden. Gefällt sie dem Kunden, fehlt ihm etwas, gibt es wichtige Informationen, die auf der Startseite stehen sollten? Auch kann hier gleich nach dem Ziel des Besuchs gefragt werden. Diese Umfrage ist eher offen gestaltet und hilft dabei, die Einstiegsseiten zu optimieren. Denn oftmals fällt dem Shopbetreiber selbst nicht mehr auf, ob wichtige Informationen fehlen. Schließlich kennt man die Funktionen der Seite in und auswendig. Das Stichwort: Betriebsblindheit. Mit solchen eher qualitativen Umfragen kann überprüft werden, ob die User wirklich glücklich mit der Seite sind. Wünschen sie sich mehr individuell auf sie zugeschnittene Angebote oder ist die Balance genau richtig? Ist die Menüführung klar und einfach? All das können die Nutzer am Besten beantworten.
Kehrt ein Besucher auf die Seite zurück, der bei seinem letzten Besuch ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, die Seite dann aber verlassen hat, kann auch hier nach dem Grund gefragt werden. Solche Maßnahmen sollten aber immer getestet werden, denn manchmal ist weniger auch mehr und der Kunde fühlt sich von der zusätzlichen Befragung unangenehm verfolgt.
Informationsbeschaffung und Abwägung zum Kauf – Kunden ohne Produkte im Warenkorb
Findet der Kunde ein Produkt, welches ihm gefällt, wird er in aller Regel abwägen, ob ein Kauf sinnvoll ist und in Frage kommt. Bei dieser Entscheidung spielen meist mehrere Faktoren eine Rolle, wie Qualität, Preis, Maße oder auch das Wissen um Alternativen. Diese Phase ist meist die langwierigste und spannendste Phase der Customer Journey. Entscheidet sich der Kunde für ein Produkt, landet es meist im Warenkorb und es kommt zum Kaufabschluss. Ist der Kunde jedoch nicht zufrieden mit dem Produkt oder findet er nicht was er sucht, wird er den Shop verlassen und sich bei der Konkurrenz umschauen.
Deshalb ist es auch hier besonders wichtig, das Feedback der Kunden zu sammeln, um einen Kaufabbruch möglichst früh verhindern zu können. Wenn ein Besucher noch kein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, kann beispielsweise nach Feedback zur Darstellung, Gestaltung und Aufbau der Kategorie-, Suchergebnis- und Produktdetailseiten gefragt werden. Diese Umfrage kann einige Zeit nach dem Laden der Seite oder auch als Element am Ende der ersten Suchergebnis-/Kategorieseite.
Auf Suchergebnis- und Kategorieseiten kann so z.B. erfragt werden, ob der Kunde mit der Suchfunktion zurecht kommt, ob dieser mit den Suchergebnissen zufrieden ist, und/oder inwiefern die Suche optimiert werden kann, sodass relevante Produkte einfacher gefunden werden.
Auf Produktdetailseiten kann mit Onsite-Umfragen erhoben werden, wie der Kunden die Informationen des jeweiligen Produkts bewerten würde oder ob sich dieser eventuell noch mehr Informationen wünscht.
Der Kunde verlässt den Online Shop – Absprung ohne Kauf
Es kann auch gut vorkommen, dass Kunden die Seite plötzlich und unerwartet verlassen. Das kann sowohl Kunden mit leerem, als auch Kunden mit vollem Warenkorb betreffen. Vor allem, wenn Kunden abspringen, ohne einen Kauf getätigt zu haben, ist es wichtig die Gründe für die Abwanderung aktiv zu identifizieren. Denn insgesamt melden sich nur rund vier Prozent der unzufriedenen Kunden, um sich zu Beschweren oder Feedback zu geben, 96 Prozent der Kunden verlassen die Seite einfach.
Hier ist es einerseits wichtig, dass der Shop erkennt, wann ein Besucher die Website verlassen möchte. Bewegt sich so der Cursor des Kunden in Richtung des Schließen-Buttons oder in Richtung des Tabs, können verschiedene Maßnahmen getroffen werden, um den Kunden nach Feedback zu Fragen und im besten Fall auch auf der Seite zu behalten. Eine Möglichkeit, Feedback beim Erkennen des Exit Intent auszuspielen, ist ein Overlay über den Seiteninhalt zu legen. Dieser kann z.B. folgendes ausspielen: “Schade, dass Sie schon gehen wollen. Was ist denn der Grund dafür, dass Sie uns schon so früh verlassen?” oder “Was hält Sie vom derzeitigen Kauf ab?”.
Befindet sich der Kunde schon sehr lange im Warenkorb, können Fragen ausgespielt werden, wie z.B. “Haben Sie Fragen zum Ablauf der Bestellung?” oder “Gibt es etwas am Bestellprozess, das wir verbessern sollten?” um seine Aufmerksamkeit zurückzugewinnen oder auch um bei bejahen der ersten Frage auf die FAQs hinzuweisen.
Der Kaufabschluss – Der letzte Schritt zum Erfolg
Hat der Kunde sich dazu entschlossen ein oder mehrere Produkte zu kaufen, wird er diese in seinen Warenkorb legen und dahin auch zurückkehren, sobald er mit allen Produkten zufrieden ist. Aber auch wenn das Produkt und der Preis stimmen, gibt es weiterhin Gründe, die den Kunden vom Kauf abhalten können. Dazu zählen fehlende Zahlungsarten, zu lange Lieferzeiten, Probleme beim Checkout, usw. Findet der Kunde zu viele Barrieren, droht der Verlust des Kunden. Auch hier sollten also Mängel und Optimierungsmöglichkeiten festgestellt werden.
Im Normalfall, wird dem Kunden direkt nach dem Kauf eine Bestellbestätigung oder Aktivierung angezeigt. Diese Bestellbestätigungsseite ist der einfachste und offensichtlichste Ort, um eine Befragung von Käufern durchzuführen. Hier können Unternehmen also die Informationen über eventuelle Schwierigkeiten oder Mängel im Bestell- oder Kaufvorgang erhalten oder auch wertvolle Einsichten bezüglich fehlenden oder nicht funktionierenden Zahlungsweisen. Mit Hilfe von vorgefertigten Antworten und Freitextfeldern, können Kunden schnell Aufschluss über Probleme und Herausforderungen beim Kauf geben.
Hier ist es wichtig, so wenige Fragen wie möglich zu stellen und auch nur solche, die sich tatsächlich auf den Verkaufsprozess beziehen. Eine mögliche und sehr beliebt Art der Umfrage könnte die NPS® Umfrage mit Freitextfeld sein.
Die Nachkaufphase – Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. In der Nachkaufphase wird versucht den Kunden an die Marke zu binden, um diesen als Wiederkäufer zu gewinnen. Aber vor allem hat ein zufriedener Kunde eine gewisse Beeinflussungsmacht. Denn die Kundenzufriedenheit kann neben der langfristigen Bindung des Kunden auch zu Weiterempfehlungen führen, welche sehr wichtig für Unternehmen sind.
Nachdem ein Kunde also erfolgreich ein Produkt gekauft hat, kann er dem Unternehmen Feedback zur Funktionalität, Benutzerfreundlichkeit und vielen anderen Aspekten geben. Nach dem Kauf bietet es sich an, mit der Bestellbestätigung per Email auch gleich nach der Zufriedenheit zu fragen. Erhofft man sich eine Rezension, schickt man dem Kunden – mit vorheriger Einwilligung – auch noch nach Lieferung des Produkts eine Email. Hier kann zum Beispiel gefragt werden, wie zufrieden der Kunde mit dem Produkt ist, und ob dieser eine Bewertung abgeben möchte.
Fazit
Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ihre negativen Erfahrungen mit anderen teilen, ist doppelt so hoch wie die Wahrscheinlichkeit, dass sie über ihre positive Erfahrungen sprechen. Deshalb ist es wichtig, proaktiv Feedback einzufordern, um Störfaktoren zu verhindern und die Customer Experience zu optimieren.
Generell gilt, dass es Besuchern so einfach wie möglich gemacht werden sollte, eine Onsite-Befragung auszufüllen. Denn nur so kann auch garantiert werden, dass möglichst viele Nutzer an der Umfrage teilnehmen. Genauso wichtig ist es, möglichst viele Touchpoints in der Befragung mit einzubeziehen, um die gesamte Customer Journey des Kunden abzubilden. Nach der Auswertung des Fragebogen können mögliche Varianten des Shops mit Hilfe von A/B- und Multivariaten Tests (gegeneinander) getestet werden. So kann das Kundenerlebnis und die damit zusammenhängende Kundenzufriedenheit langfristig gesteigert werden.
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