Personalisierung ist derzeit in aller Munde – kein Wunder, schließlich ist sie ein Muss für Shopbetreiber. Und wird von Personalisierung gesprochen, fallen meist die Begriffe Segmentierung oder sogar dynamische Segmentierung. Ganz allgemein betrachtet handelt es sich bei der Segmentierung um die Zerlegung eines größeren Ganzen in Teilstücke. Diese Definition hilft aber nicht wirklich weiter, oder? Deshalb erklären wir jetzt, was es mit (dynamischen) Segmenten im E-Commerce bzw. Online Marketing auf sich hat.
Spricht man im Online Marketing von Segmentierung, bedeutet das zunächst ganz allgemein die Einteilung (potentieller) Kunden anhand von bestimmten Merkmalen, wie z.B. Geschlecht oder Kaufverhalten, in spezifische Gruppen (so genannte Segmente). Das hilft Shopbetreibern dabei, ihre User gemäß ihren Bedürfnissen individuell und persönlich anzusprechen und das Erlebnis auf der Website zu verbessern.
Ein wichtiger Unterschied bei der Segmentierung besteht zwischen statischen und dynamischen Segmenten – denn sie ermöglichen jeweils unterschiedliche Maßnahmen.
Statische Segmentierung
Bei der statischen Segmentierung werden die Nutzer aufgrund ihres vorherigen Verhaltens in eine bestimmte Gruppe (Segment) eingeordnet. Dabei kann der Shopbetreiber, je nach System, selbst über die Dauer der Zuordnung zu einem Segment entscheiden.
Nutzer können anhand verschiedener Merkmale in diese Segmente eingeordnet werden. Dazu gehören zum Beispiel:
- Geographische Merkmale: Land, Stadt, Postleitzahl, …
- Demographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Bildungsstand, …
- Psychographische Merkmale: Lebensstil, Mediennutzung, Persönlichkeit, …
- Endgerät/Gerätegruppe: Desktop, Mobile, Tablet, …
- Personas: Schnäppchenjäger, Qualitätsbewusste Käufer, …
- Kaufverhalten: Neu-/Bestandskunde, Nicht-Käufer, Einkaufswert, Kaufabbrecher, …
- (Marketing-)Kanal: Direkter Zugriff, Email, SEA, Display, …
- u.v.m.
Statische Segmente machen Sinn, wenn Nutzer einem Segment fest zugeordnet werden sollen. Hierzu gehören zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen. Meldet sich ein Nutzer für den Newsletter eines Shops an, sollte er in das statische Segment „Newsletter-Abonnent“ wandern. Somit kann sichergestellt werden, dass er nicht erneut Kampagnen zu Newsletter-Abos ausgespielt bekommt und somit verwirrt oder sogar verärgert wird.
Dynamische Segmentierung
Bei der dynamischen Segmentierung erfolgt die Segmentierung in Echtzeit. Ändert sich also das Nutzerverhalten (Kaufverhalten und Interessen), dann ändert sich auch das Segment, in dem sich der User befindet. Dort bleibt er so lange, bis sich sein Verhalten wieder ändert. Das kann von wenigen Minuten (bei wenigen Interessenskontaktpunkten) bis hin zu Monaten variieren. Diese Interessens-Touchpoints lassen sich festlegen, auch Häufigkeit, Dauer und Tiefe des Interesses sind von Bedeutung. Verschiebt sich zum Beispiel der Interessensfokus (z.B. Kraftsport) und der User beschäftigt sich fast gleich intensiv mit einem anderen Interessensmerkmal (z.B. Ausdauersport), so wird das alte Merkmal mit diesem neuen Merkmal (Ausdauersport) überschrieben. Der Nutzer befindet sich jetzt in einem neuen Segment (Ausdauersport-affine Nutzer).
Dynamische Segmente werden beispielsweise verwendet, um Teaserflächen auf der Startseite dem Interesse des Nutzers anzupassen. Diese werden auf Basis der verfügbaren Segmentinformationen an die Interessen des Users angepasst. Für unseren Kunden Lodenfrey haben wir eine solche Anpassung umgesetzt:
Ruft ein User zum ersten Mal die Seite lodenfrey.de auf, sieht er die Default-Startseite, auf der sowohl Herren- als auch Damen-Mode beworben wird. Bewegt sich der User dann vorwiegend auf Seiten aus der Kategorie Herrenmode, wird er dynamisch in das Segment „Herrenmode-Liebhaber“ eingeordnet. Kehrt der User nun auf die Startseite zurück, so findet er eine thematisch angepasste Seite – entsprechend seinem Interesse an Herrenmode.
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