Das Frequency Capping wird im Online-/ bzw. Display-Marketing eingesetzt. Es wird in Situationen genutzt, in denen es keinen Sinn macht, einem Nutzer ein bestimmtes Werbemittel wiederholt anzuzeigen. Durch das Frequency Capping kann die Anzahl der Impressions des gleichen Werbemittels für einen User limitiert werden – es definiert also wie oft der User ein Werbemittel (zum Beispiel einen Banner oder einen Layer) zu sehen bekommt. Zudem schafft das Capping die Möglichkeit einer genaueren Kostenkalkulation bei Display Kampagnen, die in der Regel pro Tausend Impression (CPM) abgerechnet werden.
Man kann die Anzeige an einen User auf verschiedene Arten limitieren:
- Impression-Capping: limitiert, wie oft ein User eine Kampagne sehen kann. Ein Gutschein soll z.B. nicht öfter als einmal eingeblendet werden.
- Frequency-Capping: limitiert, wie oft in einem bestimmten Zeitraum ein User eine Kampagne sehen kann. Hier kann z.B. eingestellt werden, dass ein User die Kampagne nach einer Einblendung für drei Tage erst einmal nicht mehr sehen soll.
Das Capping wird möglich, indem jeder User mit einem Cookie markiert wird. So kann bestimmt werden, wie oft ein Nutzer eine bestimmte Maßnahme sieht.
Beim Capping sollte man beachten, dass dies Einfluss auf den Erfolg einer Maßnahme haben kann. Wenn eine Maßnahme beispielsweise zu selten eingeblendet wird, kann es sein, dass der Werbedruck fehlt und der User die Kampagne übersieht. Wird eine Maßnahme zu oft eingeblendet, nimmt der User diese oft weniger stark wahr (auch als Banner Blindness bezeichnet) oder fühlt sich von der Maßnahme gestört. Hier kann Capping eine wirkungsvolle Maßnahme sein, der Banner Blindness und u.U. auch dem Einsatz von AdBlockern (da sich der User von zu vielen Werbebotschaften belästigt fühlt und diese alle blockieren möchte) entgegenzuwirken.
Eine weitere Form des Cappings ist, festzulegen, an wie viele User eine Kampagne ausgespielt werden soll. So kann zum Beispiel ein Gewinnspiel für die ersten 50 Kunden von einem Unternehmen veranstaltet werden. Hier ist es wichtig, z.B. das Pop-Up mit dem Gutscheincode auch nur 50 mal auszuspielen.