Produkt-Empfehlungen bzw. Produktempfehlungen sind aus den meisten Shops nicht mehr wegzudenken. Auch die meisten Shopsysteme bieten mittlerweile – zumindest rudimentäre – Recommendations und Widgets für deren Erstellung. Aber je mehr Möglichkeiten zur Verfügung stehen, Produktempfehlungen auf der Website auszuspielen, desto größer wird oftmals die Verwirrung.
Mit unserer neuen Beitragsserie möchten wir etwas mehr Licht ins Dunkel bringen. Denn an welcher Stelle und in welcher Form Produktempfehlungen ausgespielt werden sollten, entscheidet vor allem der Zeitpunkt der Customer Journey, an dem sich der Nutzer gerade befindet. Welche Phasen könnte man also heranziehen, um eine sinnvolle Strategie für Produktempfehlungen aufzusetzen? Im ersten Teil unserer Beitragsserie beschäftigen wir uns mit Empfehlungen für unbekannte Nutzer.
Strategie für Produktempfehlungen – Teil 1: Beginn der Customer Journey
Recommendations helfen Shopbetreibern, ihren Nutzern relevante Produkte vorzuschlagen und so die Bounce Rates zu senken, die Verweildauer auf der Seite zu erhöhen und natürlich auch die Conversions zu steigern. Auf der anderen Seite sind sich viele Shopbetreiber unsicher, welche Recommendations denn nun die besten sind und scheuen sich zum Teil noch vor der Implementierung von komplexeren Empfehlungen. Wichtig ist: Wie so oft, braucht es auch im Fall von Produktempfehlungen eine Strategie, wann welche Empfehlungen Sinn machen. Denn die falschen Empfehlungen an der falschen Stelle können große Enttäuschungen und unzufriedene Nutzer hervorrufen.
Einstieg unbekannter Nutzer auf der Startseite
Einige User werden, auch wenn sie den Shop noch nie zuvor besucht haben, auf der der Startseite einsteigen. Zum Beispiel wenn sie über die regulären Google-Suchergebnisse kommen. Hier kann durchaus mit den Topsellern des Shops oder gerade besonders beliebten Produkten als Empfehlungen gearbeitet werden, denn diese Nutzer kennt man noch nicht gut genug, als dass man hier schon tiefgehend personalisieren könnte. Auch die Neuheiten des Shops bieten sich an – oft sind das ja auch Produkte, mit denen der Shop einen guten Umsatz generiert.
Ein gewisses Maß an Personalisierung ist bereits für unbekannte Nutzer möglich, vor allem dann, wenn sie bereits mit einem auszumachendem Interesse auf der Website landen.
Einstieg unbekannter Nutzer über SEA-Anzeigen
Gute Erfahrungen haben wir zum Beispiel bei Einstiegen über Google Shopping Anzeigen gemacht. Denn diese Anzeigen müssen zwingend auf eine Produktdetailseite leiten. Gefällt dem Nutzer hier das angeklickte Produkt nicht, springt er direkt zu Google zurück und der Shop bleibt ohne Umsatz mit hoher Bounce Rate zurück. Hier können Produktempfehlungen Abhilfe schaffen.
Direkt über oder unter dem Produkt wird eine Leiste mit zusätzlichen, interessanten Produkten eingeblendet. Das können zum Beispiel andere Varianten des eigentlich angesehenen Produkts sein, andere Produkte aus der gleichen Kategorie (mit oder ohne ähnlichem Preis), usw. So wird sich der Nutzer vielleicht doch noch ein alternatives Produkt ansehen, welches dann vielleicht sogar im Warenkorb landet. Galeria Kaufhof konnte so den User Value um 23 Prozent erhöhen. Hier geht es zur Case Study.
Einstieg unbekannter Nutzer über weitere Kanäle
Aber natürlich kommen nicht alle Nutzer über SEA in den Shop. Auch für diese Nutzer können spezifische Empfehlungen ausgesprochen werden. Eine Möglichkeit: Empfehlungen ortsbasiert ausspielen. Das bietet sich vor allem bei Shops und Websites mit regional variierendem Sortiment an – zum Beispiel Anbieter von Erlebnisgeschenken. Basierend auf dem Ort, an dem sich der User gerade befindet, können passende Erlebnisse ausgespielt werden – und zwar nur die, die in der Region des Nutzers verfügbar sind. So konnte zum Beispiel mydays die Conversion Rate um 6,9% steigern. Mehr dazu steht in unserer Case Study.
Informationen auf Basis von Geodaten bieten sich aber natürlich nicht nur für Empfehlungen regionaler Produkte an. Genauso kann auch das Wetter beim User vor Ort herangezogen werden. Regnet es gerade in Strömen und ist richtig kalt? Dann könnte man ihm doch eine warme Decke, schicke Regenjacken oder Ideen für eine gemütliche Einrichtung des Wohnzimmers anzeigen. Lacht die Sonne? Dann werden Sonnenschirme, Garten- und Balkonmöbel oder die aktuelle Sommerkollektion in den Vordergrund gerückt. So funktioniert schon bei eigentlich unbekannten Nutzern eine personalisierte Ansprache über Produktempfehlungen.
Ein weiterer denkbarer Kanal sind Preisvergleichsseiten – steigt der User hierüber in den Shop ein, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er eher an besonderen Schnäppchen als an hochpreisigen Produkten interessiert ist. Diesen Usern sollten dann auf jeden Fall die aktuell im Shop gültigen Angebote prominent gezeigt werden.
Für jede Empfehlung gilt: Testen!
Eines sollte jetzt schon klar geworden sein: Es gibt sehr viele Möglichkeiten, Nutzer anhand der Station in der Customer Journey mit (personalisierten) Recommendations anzusprechen. Wie gut welche Empfehlung im eigenen Shop funktioniert, sollte zudem immer mit A/B- oder Multivariantentests überprüft werden – denn was bei einem Shop funktioniert, das funktioniert nicht zwangsweise in jedem Shop. User und ihre Ansprüche sind eben verschieden.
Wenn ihr noch mehr zu Recommendations erfahren wollt, dann lest euch doch auch mal unser Whitepaper durch. Das könnt ihr unter diesem Link herunterladen.
In unserer Blogserie geht es im nächsten Teil weiter mit Empfehlungen für Wiederkehrer und Bestandskunden.